2019, ЗАО «Связьстройдеталь» (Москва), костяк коммерческой службы регионов России.

Ключевая цитата

«Все ли сделал ты, чтобы вырваться из железного кольца, чтобы вернуться в строй, сделать свою жизнь полезной?»
Островский. «Как закалялась сталь».

Что такое СПИН?

Познакомился с инструментом СПИН-продажи в 2009 году в компании, которая называется Virgin Connect (оператор связи b2b Нижний Новгород). В этом же году посмотрел фильм «Гленгарри глен Рос» — прочувствовал атмосферу холодных продаж сполна.

Поставь кофе на место. Кофе пьет тот, кто продает.
Гленгарри глен Рос, 1992

В продажах с 2005 года, но то, что раньше называл продажами, оказалось детским лепетом. Реальные продажи начались с 2009 года. Динамические, жесткие и выжигающие эмоционально как напалм. Если работаете продавцом автомобилей в автосалоне, стоматологом в клинике, провизором в аптеке или в другом месте, где люди приходят уже с явной потребностью, которую хотят решить — это НЕ продажа, это обслуживание продаж. Не надо путать горячее с мягким. Называйте вещи своими именами.

Холодные продажи — когда человек не знает ни вас, ни компанию и не планировал ничего в жизни менять. Он делает работу и не знает, что у него есть нужда в новом товаре или услуге (хотя может реально и есть). Тут на сцену выходите вы — менеджер по поиску потребностей и помогаете открыть глаза на сложившуюся ситуацию и готовы помочь. Вы как свет в конце тоннеля, но не поезд; вы как глоток воздуха из bale out баллона на дне океана спасаете человека от нависшей угрозы. Без сарказма.

Кадр из фильма «Волк с Уолл-стрит» 2013г. — американская чёрная кинокомедия. Леонардо Ди Каприо играет роль нью-йоркского брокера Джордана Белфорта.

Работа в холодных продажах проверяет на прочность навыки и знания при каждом контакте. Тяжелый труд. Меня спасло одно условие, иначе бы сгорел дотла. Знал 24 секретных способа успеха. Поделюсь ниже секретом. Никому не рассказывайте :)

24 способа достичь успеха.

Работать продолжительное время в режиме нон-стоп, даже при условии знания 24 секретов, нельзя. Пришел к необходимости проработать тему эффективности. Следую парадигме: «Сначала результативность, потом эффективность». Результативность в продажах была высокая, но сил и энергии тратил еще больше, работая по 12 часов каждый день и в выходные.

Откровенно не понимал, когда коллеги говорили: «мое личное время», когда требовались действия за пределами рабочего графика. Для чего мы пришли в этот мир? Быть растениями? Хотя растения дают кислород взамен углекислого газа, а мы? Зачем просто существовать, когда можно сделать что-то великое даже на своем низком уровне? Разве страсть привнести что-то новое не помогла человечеству выжить и развить технологии до текущих высот?

Уточнение. Изначально требуется добиться хоть какой-то результативности, только потом пытаться что-то оптимизировать. Согласитесь, что странно улучшать то, чего нет! Хотя многие пытаются сделать реинжениринг процессов, которых нет. Или начинают усовершенствовать то, что вот-вот развалится, так как допущены базисные, критические ошибки. Нет фундамента — нечего улучшать.

Узнаете себя? «Лошадь сдохла — слезь»

В компании были жесткие принципы: если хочешь, чтобы у тебя были стул и стол, ты должен заработать на них. Если хочешь, чтобы это были не общие стул и стол, а только ты мог пользоваться ими, ты должен заработать и на это : ) и так далее.

Из 11 человек, которых приняли на должность линейного менеджера по продажам, остался один я. Дело в том, что обучением новобранцев никто не занимался. Некогда было этим заниматься, была кипящая работа. Частая ситуация в компаниях, где работают «эффективные управленцы». Опытным продавцам новички не нужны, а менеджмент не видел в этом процессе проблемы. У каждого свои методы. Если такая конверсия при приеме новых сотрудников устраивает, то для них это норма.

Зная принцип, что «волка ноги кормят», начал погружаться в детали процесса продаж и технические тонкости, которые связаны с ценностным предложением для клиента (услуги фиксированной связи по ВОЛС).

Любопытство — одна черта из моих положительных и отрицательных сторон, всё зависит от ситуации. :) Отрывки неструктурированной информации собирал со всех, кто шел на контакт с новеньким сотрудником. Это был первый раз в жизни, когда прочитал слово СПИН — вопросы. Самой технологии не было, но были вопросы, с которых всё началось.

Нил Рэкхем СПИН-продажи. Нил Рекхэм часто приезжает в Россию, можно получить знания из первых рук.

Систему СПИН разработал Нил Рэкхем и опубликовал книгу под одноименным названием Нил Рэкхем СПИН-продажи. Настольная книга продавца b2b рынка большого чека.

СПИН — это сокращения от первых букв вопросов SPIN.

Вы можете «нащупать» проблемные участки клиента, изолировать их в фокусе внимания клиента, внести критерий проблемности найденной потребности. Вы демонстрируете, что проблема весомая, и её нужно решать.

Как следствие, уменьшаете количество возражений заказчика для приобретения продукта/услуги. Повышаете шансы конверсии в продажу, решая проблему клиента!

СПИН-продажи — инструмент продаж, способствующий выявлению и фокусированию на потребностях клиента (проблем).

Дополнительный плюс: СПИН-продажи помогают быстро включиться в процесс продажи нового продукта или сферы без глубокого погружения в детали. Сразу видно результат в продажах, совершенствуя метод и технические детали в процессе. Но детали не менее важны! Важно знать досконально свой продукт и решение. Иначе «матерый» клиент может эмоционально жестко «приземлить», а если это будет группа людей при презентации, то печаль будет еще большей.

Продавайте выгоду клиенту, а не ваш продукт

Простая, но сложная для понимания схема.

Главное, что требуется понять: изолировано ваш продукт, услуга никому неинтересны. Сделали супер-пупер техническое решение, которое:

1. Можно погружать на дно океана к Спанч Бобу.
2. Опускать в жерло вулкана Мауна-Лоа.
3. Бросать с небоскреба Бурдж-Халифа.

Думаете, есть кому до этого дело, кроме вас и конструкторов? Правильно! Клиенту всё равно на характеристики продукта.

Расслабьтесь, выйдите из душного и «розового» офиса, спросите клиента: какие задачи и проблемы перед ним стоят в его бизнесе. Остановитесь в рассказе о своей компании (сколько лет на рынке, сколько станков и т. д.). Вы догадались? Правильно — всем всё равно. Слушайте, что говорит клиент.

Вышеперечисленные факты могут сыграть роль, но в процессе создания ценностного предложения, когда вы будете знать, о чём «болит голова» вашего клиента, только тогда это уместно. На начальном этапе или при разработке нового продукта RnD, НИОКР — это верный путь на обочину рынка к банкротам. Привет сегментации, о котором говорили здесь — примечание 2. Во главе угла стоит клиент с его проблемами! Только потом идет разработка предложения, а не наоборот. Давайте, мы, как самые умные производители, придумаем, а потом докажем клиенту, что оно того стоит.

Структура СПИН-вопросов

Помогите клиенту. Вы общаетесь как консультант по бизнесу клиента, а не как менеджер по продажам. Вы аккумулируете опыт похожих компаний, которые сталкиваются или которым предстоит столкнуться с подобными проблемами. В этом ваша компетенция. Помогите заказчику сэкономить, заработать денег, избежать простоев, перерасходов и так далее. Только потом вы получите за это деньги.

Сохраняйте себе памятку: правой кнопкой щелкните на картинку и выбирайте «Сохранить как».

Каждая стадия характеризуется своим эмоциональным фоном и вопросами. Продвигаясь по стадиям ниже, вы включаете клиента в понимание серьезности проблемы, которая есть у него. Я дал символические названия каждой стадии вопросов:

1. Оценка картины мира.
2. Прощупывание.
3. Усугубление.
4. Созревание.
5. Закрытие.

СПИН-Продажи — объемная тема и требует, как минимум, времени полного дня для понимания механизма работы. У нас с вами столько времени нет, поэтому расскажу кратко с примерами о каждом виде вопросов и логике.

Оценка картины мира

Оценка ситуации у клиента, т. е. закладываете направление движения переговоров. Распространенная рекомендация: уделять больше времени на эту стадию, чтобы быть точным в вопросах.

НО по опыту скажу, что такие вопросы раздражают клиента. Заказчик чувствует себя некомфортно. Вы как «хозяин» ведете его, а самого клиента не видно за вопросами, получается допрос. Я рекомендую узнавать все характеристики до совершения контакта, есть ли чек от сделки, покрывает временные и материальные издержки.

В помощь: умение пользоваться поисковым синтаксисом запросов в поисковиках Яндекса и Google. Информацию можно найти на сайте возможного клиента, его партнеров, СМИ и т. д. Включайте голову.

Даже если знаете ответы на ситуационные вопросы, но они, по вашему мнению, приведут в процессе разговора к логической потребности, задавайте их. Главное правило на этой стадии: готовьтесь заранее и без фанатизма.

Пример:

• * Что за сырье используете для изготовления пластмассовых изделий?
• * Сколько у вас филиалов, и кто пользуется внутренними ресурсами сети?
• * Какое количество абонентов у вас «висят» на магистральном кабеле в направлении Румянцево?

Прощупывание

Получив ранее информацию с помощью «ситуационных вопросов» и наметив движение дальше, начинаете прицельно уточнять проблемные точки. Здесь опирайтесь на свой опыт или опыт коллег, которые знают возможные «болевые» моменты у клиентов.

Если до вас никто не вел разработку этих вопросов или направления, то следует самому искать «узкие» места для эскалирования проблемы.

Не надо собирать целый список проблем, возьмите 1 или 2 весомые проблемы и «кружите» вокруг них.

Пример:

• * Возникают ли трудности с однородностью поставляемого сырья?
• * Довольны ли вы качеством отказоустойчивости текущего канала связи?
• * Сталкиваетесь ли вы с проблемами качества связи на сетях, которые построены больше 2 лет назад?

Усугубление

Найденную проблему начинаете «докручивать». Вместе с клиентом рассуждаете, как найденная выше проблема может отразиться на деятельности компании в целом или в частности конкретного этапа.

Пример:

• * Как задержка в поставке комплектующих сказывается на временном цикле выпуска продукции, и, как следствие, возможен срыв сроков для ваших клиентов?
• * Обрыв связи вашего оператора приводит ли к остановке процесса обмена данными с головным офисом и последующим негативом сотрудников из-за невозможности работать?
• * Часто ли при понижении температуры воздуха у вас ухудшается связь, и возможное «падение» ветки сети за делителем заставляет ваших клиентов искать альтернативные каналы связи или операторов?

Созревание

Соединяем выявленную потребность с проблемой; предлагаем возможное решение, которое может устранить и положительно повлиять на компанию.

Пример:

• * Хотели бы вы исключить перебои в поставке комплектующих для безостановочной работы конвейера и последующей отгрузки вашим конечным клиентам? (Склоняем к смене поставщика сырья на производство).
• * На сколько было бы полезно для вас исключить остановку работы отдела продаж при проблемах вашего текущего провайдера? (Продвигаем дублирующий канал или замену).
• * Есть ли необходимость исключить температурный фактор в работе вашей сети и улучшить стабильность услуг связи? (Продвигаем другое конструктивное решение, которое дороже по стоимости, но обойдется дешевле, если брать во внимание «отвалы» клиентов).

Скрытая и явная потребность клиента

Скрытая потребность (неосознаваемая) — недовольство текущей ситуацией.

• * Стоимость услуг сомнительна.
• * Ответ на горящие вопросы занимает массу времени.
• * Поставщик привозит пересорт.

Явная потребность (осознаваемая) — покупатель говорит конкретно и точно, что хочет.

• * Мне требуются комплексные услуги связи от одного поставщика.
• * Хочу снизить время ответа своим клиентам в 2 раза.
• * Требуется перевести режим работы на 24 часа.

С явными потребностями можно работать. Со скрытыми — нужно «докручивать» до конца (что конкретно не устраивает и почему). Чем точнее определите проблему, тем больше шансов показать важность смены поставщика.

Как НЕ нужно делать в СПИН-продажах

(Ситуационный) — Как обстоят дела у вас с...?
(Проблемный) — Какие проблемы Вы испытываете?
(Извлекающий) — К чему они приводят?
(Направляющий) — Насколько интересно избавиться от этой проблемы?

От такого диалога откажется любой заказчик, т. к. здесь нет клиента и его боли. Вам интересны люди, которые не интересуются вашими делами? Все просто: наш эмоциональный контакт ограничен и конечен, поэтому мы избирательны в наших коммуникациях. Если интересна тема про количество связей, с которыми общается человек, читайте статью Число контактов // Число Данбара.

Вы должны хотеть решить проблему клиента, быть уверены в надежности и качестве поставляемого продукта. Если это не так, то, скорее всего, вы не сможете продать решение еще до того, как сам разговор перейдет в стадию продажи.

Пример. Вы идете по улице и видите собаку. Возможны варианты:

1) Вы боитесь собаку и начинаете пристально следить за ней. Собака это чувствует, тоже начинает нервничать и следить за вами. Вы подходите ближе, она начинает лаять. Она чувствует ваш страх и реагирует на него как заложено природой.
2) Вы НЕ боитесь собаку, посмотрели на нее (видите, что пена из пасти не течет, глаза не вылезают из глазниц, 4 лапы, 1 хвост), ну и фиг с этой собакой, идете мимо нее, думая о своих делах или смотря в телефон. Собака чувствует вашу расслабленность и тоже не обращает на вас внимания.

Как вы считаете, человек умнее собаки? Так почему же вы думаете, что вы такой самый хитрый и обхитрите клиента, пытаясь ему «впарить» то, что ему не нужно, и во что вы сами не верите?

Ответьте каждый сами себе на этот вопрос.

Люди не глупее собаки. Помогите человеку в его проблемах, он будет благодарен! А вы получите аплодисменты рынка — это деньги.

Верного курса и точных решений!