Расширенная версия этапов продаж b2b
Ключевая цитата
Полководец медлит, потому что не видит победы. Победа — важная передышка на пути. Ее надо разглядеть. Ее можно увидеть, разглядывая весь путь. Увидеть и узнать. Тут нужна неподвижность и разглядывание, а не суетливость и предприимчивость.
Владимир Тарасов
Это статья, продолжение статьи этапы продаж, тем кто не читал, можно прочитать «Этапы продаж b2b».
Детально рассмотрим каждую стадию продаж, и обращу внимание на критические замечания.
Расширенная версия этапов продаж b2b
- Кто твой клиент!?
- Поиск контактов к твоему клиенту.
- Найти Лицо, Принимающее Решение (ЛПР).
3.1. Обход секретаря. - Первый эмоциональный контакт с ЛПР.
4.1. Договориться о встрече. - Встреча.
5.1. Презентация себя и компании.
5.2. Поиск и формирование потребности.
5.3. Презентация продукта!
Прим. Если не сформируете эмоциональную связь до презентации продукта, то шансы на фиаско выше.
5.4. Переговоры об условиях (цене). - Закрытие сделки.
Прим. В самом начале трудового пути, когда я не знал структуры продаж, а шел по наитию, играючи преодолевал все этапы, кроме этого. Почему расскажу ниже. - Обратная связь.
- Рекомендации.
- Возвращаемся к пункту 2.
1. Кто твой клиент!?
Рассмотрели детально в предыдущей статье здесь, но еще раз обращу внимание на то, что это критический этап. Не понимая, кто твой клиент, все клиенты будут не твоими. Вы потратите ресурсы в погоне за клиентами, но приобретёте меньше от сотрудничества. Моя любимая цитата мудрого человека:
«Пока ты любишь чужого клиента, кто-то любит твоего.»
И.Г. Альтшулер
Общемировой гуру маркетинга Филип Котлер в своей книге «Десять смертных грехов маркетинга» ставит такую проблему на первое и второе место.
- Первый смертный грех маркетинга: «Компания недостаточно сфокусирована на рынке и слабо ориентирована на потребителя».
- Второй смертный грех маркетинга «Компания не вполне понимает целевых покупателей».
Не смотря на то, что любой желающий может найти информацию в книге или интернете, большая часть компаний всё равно «продают всё и всем». Причина в одном, чтобы изменить свое видение, надо допустить мысль, что, возможно, моя картина мира ошибочная. Но как было сказано в картине Леонида Гайдайя «Операция „Ы“ и другие приключения Шурика» — «...Это же не наш метод! ...»
2. Поиск контактов к твоему клиенту.
Мало понять, куда держать путь, надо знать, как попасть туда. Чаще всего менеджеры по продажам пользуются популярными справочниками или каталогизаторами, но у них две проблемы:
- Общедоступность и их обзвонили «вдоль и поперек» ваши конкуренты. Это полбеды.
- Содержат большое число микрокомпаний, у которых нет денег на то, чтобы купить ваш товар, но признаться в этом открыто не могут. Будут водить за нос менеджера по продажам или же сеять негатив в ответ.
Итог: менеджер «перегорит», потеряет уверенность в себе, думая, что это он криворукий и покинет компанию. Безусловно, все зависит от конкретного продукта и рынка. Главное, стараться искать источники потенциальных клиентов в других местах, не таких легкодоступных, например:
- * сайты конкурентов;
- * тематические журналы;
- * реклама в журналах, баннерах, билбордах, радио, интернет;
- * тематические выставки (потенциальных клиентов);
- * форумы;
- * тендерные площадки;
3. Найти Лицо, Принимающее Решение (ЛПР).
Вы нашли контакты вашего возможного клиента, но теперь следует понять, кто в этой компании ЛПР, и дозвониться до него.
3.1. Обход секретаря.
Вы уже счастливы, так как предвкушаете, как помогут потенциальному заказчику ваши услуги или товары. Вы знаете, к кому обратиться внутри компании. НО перед вами встает фильтр в виде системы радиолокационного опознавания «Свой-чужой» или кодовое название — «секретарь».
4. Первый эмоциональный контакт с ЛПР.
«У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление»
Коко Шанель
Популярные ответы на этапе: «У нас все есть», «Спасибо не надо», «Мы давно сотрудничаем с другим поставщиком», «Мне некогда», «Направляйте все на почту», «Только что заказали уже» и т. д. Человека на том конце провода можно понять. Он устал слушать вялых как селедка и бубнящих продавцов, которые являются ходячей брошюркой. Серость и низкий эмоциональный уровень убивают желание продолжать общение.
Многие компании делают жесткую ошибку, когда пытаются найти человека на рынке только с определенным, например, техническим бэкграундом и делают на это акцент. Хоть техническая сторона и важна в реализации сложного продукта, но на первое место выходит сам человек, его эмоциональность, энергетика и страсть. Мы социальные и эмоциональные существа. Бодрого человека можно научить техническим деталям, а вот вялого и безэмоционального сотрудника вряд ли вы научите быть энергичным и бодрым.
Никому не хочется общаться с безэмоциональными, вялыми людьми. Вспомните себя, когда приходили в магазин за дорогой техникой или автосалон. Если ваш продавец ни рыба, ни мясо, то вы начинаете проецировать такое отношение к себе в лице всей компании, и желание связываться с компанией уменьшается. Даже если он знает технические детали, но нет заинтересованности помочь лично вам, то вы попрощаетесь с ним.
4.1. Договориться о встрече.
Если в вашей сфере принято общаться лично, то встреча необходима. Если расходы от нескольких встреч с лихвой перекрываются возможной прибылью для компании, то встречи важны!
5. Встреча.
Ваше общение на предыдущих этапах прошло успешно и эмоционально, но сама встреча также важна. Во-первых, на нее нужно попасть, во-вторых, произвести верное впечатление.
5.1. Презентация себя и компании.
Возвращаемся к Джо Джирарду (о нем, мы упоминали в примечании 2 к этапу послепродажного обслуживания (общения) здесь. Вы должны «продать» себя (читай «заинтересовать») как личность. Затем объяснить, почему ваша компания может предлагать то, что продает.
5.2. Поиск и формирование потребности.
Вы показываете, где ваша компания может помочь решить проблемы потенциального заказчика лично и всей компании в целом.
5.3. Презентация продукта!
Можно приступать к презентации своего продукта лицом, так как у вас уже есть:
- * эмоциональная взаимосвязь с возможным заказчиком;
- * он понимает, что ваша компания располагает компетенцией;
- * вы знаете потребность или сформировали ее ранее.
5.4. Переговоры об условиях (цене).
Когда вы договорились о самом продукте, решении, и возражений по технической стороне нет, тогда приступайте к обсуждению цены и условий. Часть руководителей и бизнес-тренеров советуют готовиться к этому этапу как к единственному. Для них нет других этапов, только один этап — переговоры о цене — это и есть продажа. В корне неправильно, и вы поняли уже почему.
Другая крайность, когда советуют обсуждать только цену, это тоже жесткое заблуждение.
Такой подход очень узок и применим разве что для сферического коня в вакууме. В реальной жизни мир ярче и многообразнее, чем в теории. Я пользуюсь другим полем обсуждений.
Представим, что цена — это лишь одна грань многоугольника. Другие грани: отсрочка, условия поставки, рекомендации, гарантийные обязательства, техническая поддержка и так далее. Видите, что на самом деле ценой всё не ограничивается? Существует ряд других весомых для клиента условий. Вот в этой системе координат и стоит вести переговоры. Конечно, одна или две стороны могут быть доминантными . Если не брать во внимание остальные условия, то чаще будете заключать сделки на менее выгодных для вас условиях.
6. Закрытие сделки.
«Стремясь к лучшему, мы часто портим хорошее»
У. Шекспир. Трагедии «Король Лир»
Интуитивно я проходил все этапы легко, но закрывать сделки мне было сложно. Я всегда видел и вижу то, что можно улучшить и предложить новое решение.
Раньше это доминировало, хотел сделать идеально, тратя на это время, ресурсы и энергию. Итерация за итерацией в погоне за безупречностью во всём. Чувствовал себя асимптотой, которая стремится к оси ординат, но так и никогда не коснется ее. Возникло желание вспомнить математику? Посмотрите здесь.
Сейчас научился отступать от сверхкрайнего идеала и стремиться к простому и лаконичному завершению идей, проектов, задач и этапов. Я надеюсь, на это. :)
А вы как себя чувствуете, когда видите решение системных проблем, которые игнорируются?
- Обратная связь.
Всегда поддерживайте связь после завершения сделки. Для вас это практически не стоит ничего, но вы приобретаете:
- * ещё одно эмоциональное касание клиента;
- * закрепление партнерских отношений;
- * вам небезразличен клиент, и он чувствует это;
- * вы можете получить реальную обратную связь по услуге или продукту;
- * вы делаете этот мир лучше.
- Рекомендации.
Об этом мы говорили в статье этапы продаж в разделе примечания. Кратко суть: Рекомендации — это кладезь!
- Возвращаемся к пункту 2.
Цикл замкнулся.
Выводы
Деление условное, никто не будет объявлять, что «вы переходите на этап 5.4». Всё должно быть гармоничным и естественным. Зная структуру, будет на что опереться, и это знание позволит чувствовать уверенность и спокойствие.
НО, главное предостережение.
Никто не отменял голову в каждой конкретной ситуации.
Если заказчик хочет рассказать о себе и своих проблемных задачах, слушайте, не надо перебивать его со словами: «Подождите, сейчас о компании расскажу сначала». Вы должны быть в резонансе с клиентом. Словно вода, которая очень гибкая, но не теряющая свойств независимо от формы сосуда, в которую ее налили. Слушайте заказчика. Будьте гибкими и восприимчивы к словам. НО Держите свою цель.
Самое главное в продажах — это искреннее желание помочь клиенту решить его задачу или вопрос. Люди всегда это чувствуют, оставайтесь людьми.
Высоких продаж и верности своей цели.
«Восемь ног паука несут его маленькое тельце не в разные стороны!
Кто знает путь, умеет держать и цель.»
В. Тарасов.
Возник вопрос про инструмент продаж СПИН — Нил Рэкхем СПИН-продажи. Рассмотрим его в следующей статьей. Плановая дата публикации статьи 17 сентября.
Небольшой тизер(1).
Примечание
1) Ти́зер (англ. teaser «дразнилка, завлекалка») — рекламное сообщение, построенное как загадка, которое содержит часть информации о продукте, но при этом сам товар полностью не демонстрируется.
Служебное: 12:20